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Hier était une grande date dans l’histoire du web, car Facebook a dépassé la barre symbolique du milliard d’utilisateurs. Il y a donc 1.000.000.000 utilisateurs inscrits sur Facebook, un chiffre assurément impressionnant. Tout comme je l’avais fait en 2011 (Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook), je vous propose de faire un point à date sur Facebook et ce que les marques et organisations peuvent en tirer.

Mais tout d’abord, récapitulons quelques chiffres sur Facebook :

• 1 MM d’utilisateurs qui se sont connectés en septembre 2012 ;
• 600 M d’utilisateurs qui se sont connectés en septembre 2012 sur un terminal mobile ;
• Un peu plus de 4.000 employés ;
• 219 milliards de photos publiées ;
• L’ âge moyen des nouveaux utilisateurs est de 22 ans (en rajeunissement)

Si vous cherchez plus de chiffres, je vous recommande les statistiques officielles. Maintenant que nous avons ces données en tête, je vous propose d’analyser la situation de Facebook avec un SWOT assez classique.

Commençons par les forces de Facebook :

• Une audience colossale. Il existe des services plus populaires que Facebook (je pense notamment à Google), mais nous parlons ici d’un milliard de membres et non d’utilisateurs, ça fait une différence non-négligeable. Les pays où Facebook enregistre le plus de connexion sont le Brésil, l’Inde, l’Indonésie, le Mexique et les États-Unis. Outre son pays d’origine, ce sont donc les pays de la zone BRICS qui tirent les usages vers le haut, à l’exception de la Chine où les choses sont visiblement plus compliquées (China: The Home to Facebook and Twitter?).

  

• Une bonne présence sur les terminaux mobiles avec 600 millions d’utilisateurs mobiles. Vous noterez au passage la formidable progression d’Instagram qui caracole maintenant à plus de 50 M d’utilisateurs. Si l’on ne peut que reconnaitre le très bon travail de curation réalisé sur l’App Center, nous manquons par contre de données chiffrées sur le rôle de Facebook en tant que prescripteur d’applications mobiles.

  

• Un mécanisme d’authentification bien implanté sur le reste du web. Facebook Connect est une incontestable réussite, avec 77% de parts de marché selon la dernière étude de Social Labs (Study on Log In with Facebook and the 2012 Internet Retailer 500), une domination qui donne à Facebook une sérieuse longueur d’avance pour prétendre au titre de gardien de l’identité numérique des internautes (The real power of Facebook lies in controlling connected identity).
• La préférence par défaut des marques. Grâce à sa formidable audience, Facebook est assurément la destination préférée des annonceurs, du moins sur les médias sociaux. Le fait que les marques se soucient de leur présence sur Facebook est un bon signe, d’autant plus que les offres à disposition des annonceurs évoluent rapidement.

Intéressons-nous maintenant aux faiblesses de Facebook :

• Un déficit de confiance sur la confidentialité. Je n’ai pas le courage de faire un récapitulatif des scandales dont Facebook est à l’origine, mais je pense ne pas me tromper en disant qu’ils ont définitivement perdu la confiance des membres. Très récemment, nous avons eu cette incroyable histoire de bug imaginaire (Les conclusions de la CNIL sur le bug Facebook), ainsi que des explications plutôt laborieuses sur la façon dont sont exploités les partages de liens (Facebook confirms it is scanning your private messages for links to increase Like counters). Pour résumer une longue histoire : leur modèle économique repose sur l’exploitation des données personnelles des membres, ils n’ont donc pas d’autre choix que de pousser les membres à se dévoiler un peu plus, donc de “jouer” sur les options de confidentialité pour pouvoir améliorer leur mécanisme de ciblage publicitaire (le nouveau Help Center est censé calmer les esprits).

  

• Des outils publicitaires décevants. Après avoir bénéficié d’une aura quasi-divine, Facebook souffre maintenant d’une vision beaucoup plus critique de la part d’annonceurs déçus par les performances des campagnes (Big Advertisers Are Saying Lots Of Things About Facebook This Morning And Few Of Them Are Good). La réponse de Facebook n’est pas très élégante (“C’est parce que vous vous y prenez mal“), d’autant plus que les annonceurs les plus perspicaces commencent à remettre en cause la viabilité des bannières (Gilt’s Susan Lyne: Selling On Facebook ‘Was Like Trying To Sell Something At A Bar’). Du coup, ils ont été forcé de faire évoluer leur offre (Here’s The Real Reason Facebook Axed Reach Generator).
• Beaucop de faux comptes et des pratiques de promotion très discutables. Même si le grand ménage a visiblement été entrepris (près de 70 M de comptes ont été supprimés), il n’est un secret pour personne que les faux fans et clics achetés dans les pays du tiers monde sont couramment exploités pour gonfler artificiellement la présence des marques (10-15% Of Brands’ Social Media Fans, Likes And Reviews Will Be Fake By 2014, Says Gartner).
• Des disparités de traitement qui font grincer des dents les agences. Longtemps considéré comme tabou, le programme des agences accréditées par Facebook dont sont victimes certains prestataires commence à faire mauvaise presse (Here’s How Facebook Punishes Clients It Doesn’t Like). Ce qui est très grave dans ces histoires, est que Facebook ne se contente visiblement pas de défavoriser les agences et annonceurs qui ne sont pas dans son programme, mais d’en favoriser certains, au détriment des autres. Un jeu très dangereux qui risque de leur attirer beaucoup plus d’ennuis que de bénéfices.
• Un impact sur la décision d’achat encore à prouver. Je me suis beaucoup exprimé au sujet du social commerce. Si je suis convaincu que l’impact sur l’image de marque et la relation-client est forcément positif, une récente étude de Forrester nous prouve que les mots-clés et les newsletters sont encore largement plus efficaces en terme d’augmentation directe des ventes (The Purchase Path of Online Buyers 2012).

  

• Des leviers de monétisation qui laissent sceptique. Que se soit les messages sponsorisés (à 7$) ou les tentatives d’insérer des bannières sur les applications mobiles des autres, le moins que l’on puisse dire est qu’ils n’ont visiblement pas encore trouvé la bonne formule. Cette faiblesse n’a pas échappé aux marchés financiers qui sanctionnent durement l’action au Nasdaq.

Étudions maintenant les opportunités :

• Facebook Exchange. Les annonceurs ont maintenant la possibilité de faire du retargeting sur Facebook avec un système d’enchères. Les premiers essais ont l’air très concluants (Facebook’s Ad Exchange Has A Promising Launch) mais placent les équipes de Facebook dans une situation délicate, car ils devront commercialiser deux offres publicitaires fondamentalement opposées (It’s Become Tragically Clear That Facebook Chased The Wrong Business For Years et Facebook Is Making The Wrong Ads Easier To Buy).

  

• Facebook Gifts. Suite au rachat de Karma, les membres de Facebook peuvent maintenant offrir de vrais cadeaux à leurs amis. Une fonctionnalité d’autant plus intéressante que Facebook est passé maître dans l’art de vous rappeler les dates d’anniversaire de vos contacts. Assurément un modèle économique qui va faire des étincelles (Gifts are about to completely transform Facebook).

Terminons avec les menaces :

• La méfiance des gouvernements. Suite aux nombreux scandales liés à la confidentialité, Facebook est maintenant surveillé de très près par les gouvernements de pays majeurs comme l’Allemagne, le Japon, le Canada, l’Italie, la France… Le problème est que ces derniers ne voient pas d’un très bon oeil qu’une start-up californienne amasse autant de données personnelles sur leurs ressortissants. La charte de bonne conduite que ces gouvernements imposent à Facebook pourrait lui compliquer fortement la tâche (Facebook contraint de désactiver la reconnaissance faciale en Europe).
• Une forte concurrence en embuscade. Pour le moment Facebook est à l’abri de ses concurrents tant son avance est grande, mais les acteurs en place comme Twitter ou TumblR, et ceux qui veulent absolument rattraper leur retard comme Google+ et MySpace, vont petit à petit intensifier la pression concurrentielle. Il n’y a aucune chance pour que l’un de ces acteurs remplace un jour Facebook, par contre ils vont irrémédiablement grignoter des parts d’audience, donc récupérer une partie des budgets.

Au final, il est extrêmement délicat de dire si Facebook est dans une situation favorable ou non. Ce qui est certain, c’est que la plateforme sociale subit une pleine crise de croissance et qu’elle devra se réinventer pour retenir les membres et transformer les promesses de rentabilité faites aux marchés financiers.