"MediasSociaux.fr" - 1 new article

Lorsque l’on laisse la possibilité aux utilisateurs de s’exprimer sur un site ou une page édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrés autour du “contrôle” du contenu créé par les utilisateurs. J’utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure et le conversationnel n’est alors qu’une couverture d’apparence “social” (cf : Gare au Social Media Washing !). Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l’entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore… cela renvoie à la notion de “transparence” dont on nous parle tant sur les médias sociaux

91% des administrateurs de pages Facebook ne répondent pas aux commentaires !

Cette règle est également vraie sur Facebook où ce dernier a compris que trouver la bonne combinaison entre participation de l’internaute et place des entreprises lui assurera d’éviter de ne pas satisfaire l’un des deux partis. En lançant successivement, des options de liste de mots interdits, de différents profils administrateurs, de banissement d’utilisateurs, Facebook offre des solutions graduelles aux administrateurs des pages. Sauf que tout ceci n’empêche pas à tout moment qu’une marque soit prise en grippe sur sa page Facebook. Les exemple sont nombreux et il n’y a pas une semaine où sur Twitter certains ne relaient des “crises” qui ne sont bien souvent que des “fails” Internet qui n’impacteront pas plus qu’une communauté de Community Managers.

Généralement, la marque par le biais de son community manager n’a pas prévu les réponses apportées ou les met en place face à la crise ou au bad buzz. Il faut déjà savoir que, selon eMarketer, 91% des pages Facebook ne servent qu’a pousser des messages par les marques qui n’interviennent pas dans les commentaires. Peut-on dans ce cadre véritablement parler de marketing conversationnel ou de dialogue ? J’en doute et nous sommes, dans de nombreux cas, dans des démarches médias où la recherche de fans et d’engagement est la priorité… sans bien savoir pourquoi, ni pour quels résultats finaux.

En effet, que ce soit dans le cadre d’une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l’entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C’est la règle du jeu et les entreprises doivent l’accepter. A l’époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l’entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d’action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C’est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l’unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas et comme je le souligne souvent bien souvent la priorité est d’abord de rendre ses espaces conversationnels avant de se demander quelle présence déployer sur Twitter, Pinterest ou Facebook. 

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

• La modération a priori permet d’avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s’assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

• La modération a posteriori permet d’instaurer des échanges plus directs dans le cadre d’échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n’être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l’entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l’on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer.

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n’est pas positif pour les raisons suivantes :

• Les avis négatifs ont toujours le moyen de s’exprimer et s’ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l’être sur d’autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

• Je suis d’avis qu’il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. Engager le dialogue non pas uniquement sur des sujets positifs mais aussi sur les questions délicates est un moyen de les aborder. On peut par exemple citer la démarche par McDonald’s au Canada (voir le site) qui s’inspirant des plateformes de Questions / Réponses mises en place par certaines marques et personnalités politiques (rappelez-vous les sites “Fight The Smear” de Barak Obama en 2007 ou bien encore Opinions & Débats de SNCF).

  

  L’entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l’internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l’entreprise refuse la politique de l’autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.